Puncte de vedere privind definirea marketingului

În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conţinutul marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică sau modul de activităţi economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funcţiune a întreprinderii moderne, ca o funcţie managerială, ca o structură de instituţii etc.
Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevând o latură sau alta a acestuia. “Practic – subliniază M. Baker – fiecare lucrare legată de marketing începe cu o altă definiţie” (M.J. Baker – Marketing – Ed. S.C. Ştiinţa şi Tehnica S.A. Bucureşti, 1996, p.16).
Interesul deosebit acordat mai ales de economişti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat într-o multitudine de definiţii, care reflectă puncte de vedere de o mare diversitate, precum şi evoluţia în decursul timpului.
Astfel, M. J. Baker, în lucrarea amintită după ce inventariază 12 definiţii, expune şi cele trei categorii de definiţii pe care le-a sintetizat Keith Croisier în baza analizei a peste 50 de definiţii. (“Ce anume este marketingul” în Quarterly Review of Marketing – ian. 1975).
El trage concluzia, că definiţiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie şi ca pe o orientare prezentă atât la producător, cât şi la consumator.
După părerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, într-un articol publicat în 1984 “Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, înţelesuri şi moduri de viaţă în reţelele internaţionalizate”, (Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de Ştiinţe Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker – op. cit. p.19), pentru noţiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:
– conceptul de marketing
– conceptul lărgit de marketing
– noul concept instituţionalizat
Dacă analizăm modul în care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge două categorii de definiţii: (C. Florescu (coordonator) – Marketing, Marketer, Buc. 1992 p.18-20; I. Popa – Tranzacţii internaţionale, Editura Recif Bucureşti, p.133-134).
I – definiţii clasice (narrow definitions) – cele vechi, cu o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator (Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin imperativul “vinde ce ai produs!”.
II – definiţii moderne (broad definition), de amplă extindere, complexe, care abordează marketingul ca pe un proces economico-social şi care se impune în practică prin imperativul să produci numai ceea ce se poate vinde”.
Această nouă accepţiune a marketingului, afirmată în perioada postbelică, este rezultatul îndelungatelor eforturi de generalizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţii importante specialişti de marcă americani, englezi, francezi şi din alte ţări dezvoltate ale lumii, care au reuşitsă evidenţieze trăsăturile caracteristice, funcţiile, mobilurile şi scopul noii orientări a activiăţii agenţilor economici. Ele reflectă sistematizările conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentuând rolul lui în sublinierea priorităţii ce trebuie acordată consumatorului, vizând cum sublinia Huston (F.S.Huston – The Marketing Concept : What it is and what it is not – Journal of Marketing 50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientări simultane spre consumator şi spre profit.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiţie de largă circulaţie, în care precizează că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” (Principles of Marketing – Third Edition, Prentince – Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4).
El revine în lucrarea “Managementul Marketingului” (Ph. Kotler – Managementul marketingului – Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizări importante subliniind c㠓Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
De asemenea, explică esenţa conceptelor de bază ale marketingului modern : nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare, cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe; marketing şi marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma : marketing = satisfacerea cererii + profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).
De asemenea Jerome McCarthy în lucrarea “Basic Marketing” publicată în colaborare cu W.D. Perreault (1984, Homewood, Illinois, Irwin)relevă faptul c㠓marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”.
Remarcabilă este maniera în care sistematizează prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din ASE Bucureşti conţinutul marketingului, printr-o definiţie cuprinzătoare, care include “următoarele elemente: o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice” (C.Florescu coord. “Marketing – Marketer Buc. 1992, p.21).
În literatura deceniului nouăse constată o abordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinară. Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) consideră că marketingul se poate defini nu numai în termeni economici, cum ne-am obişnuit până acum, ci şi în termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniază latura comportamentală şi cantitativă a marketingului abordată de psihologie, sociologie, matematică, etc.
Interesant este şi punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company, New York 1986 p.5) care apreciază că marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere şi anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societăţii în ansamblu. Preluând această idee M. Bucur în lucrarea “Bazele marketingului” (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, Iaşi 1992, p. 35-39) explică conţinutul marketingului din perspectivă : pur economică, socială, a afacerilor, a clientului, precum şi din perspectivă integratoare.
Sinteza ideatică a definiţiilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piaţă, trebuie să fie abordat ca :
a- filozofie de afaceri;
b- activitate practică, un proces şi o funcţie managerială;
c- instrumnet de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare.
a. Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o atitudine economică orientată spre client (W.J. Stanton – Fundamentals of marketing – fourth edition, Mc Graw – Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier în încorporarea acesteia în practica economică a fost General Electric Company), conform căreia acesta îşi va realiza obiectivul esenţial, obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.
O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia “cheia pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţii şi oferirea satisfacţiilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurenţii” (Ph. Kotler – Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfăşurată de un agent economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca :
– întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu invers;
– întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără produsele;
– programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului.
Altfel spus, a adopta concepţia de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăşi cu ochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine” (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale în marketing, Ed. Politică, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea comportării produselor în consum şi a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru înfăptuirea ţelurilor sale, agentul economic trebuie să-şi adapteze toate resursele, forţele interne pentru satisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficientă la mediul economico-social, la cerinţele pieţii aflate în continuă modificare. Aceasta se reflectă în “abilitatea de a crea şi a păstra consumatori profitabili” (Rick Brown – Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, vară/toamnă p. 25-30) care au potenţialul de a aduce venituri ce depăşesc cheltuielile de producţie.
În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern, ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.
b. Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un ansamblu de activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului “un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului” (defniţie dată de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), “un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor” (definiţie dată de Asociaţia Americană de Marketing în Norman Hart, Marketing industrial – Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile “tradiţionale”, normale ce decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent economic, şi a altor activităţi “moderne” (specifice), cum ar fi: cercetările de piaţă, acţiunile promoţionale şi de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator şi al comportamentului consumatorilor, etc.
Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfăşurare a acestora, astfel încât să se poată opera modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum şi dintre funcţiunile întreprinderii.
“Marketingul este acea funcţiune a întreprinderii – luată ca entitate organizatoric㠖 responsabilă cu dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora” (James E. Lynch “Ce este marketingul” în lucrarea Norman Hart, p.15).
De aceea este necesară implementarea unui sistem de programare, dirijare şi control al activităţilor de marketing, precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzătoare.
“Deci, funcţia managerială a marketingului trece dincolo de activităţile administrative, mai degrabă limitate. Este o funcţie integrativă care ajută potrivirea nevoilor clienţilor potenţiali şi actuali cu scopurile organizaţiei prin intermediul schimbărilor” (Elizabeth Hill şi Terry O’Sullivan – Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11).
Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă funcţiune, cea de marketing a cărei implementare reflectă modul în care a fost însuşită optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenţă tuturor acţiunilor sale.
c. Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune: analiză, previziune, organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii pieţii, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire a bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivă, rol esenţial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieţii, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor şi acţiunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoare.
În acest scop însuşirea concepţiei de marketing, precum şi promovarea largă a cerinţelor, tehnicilor şi metodelor de marketing trebuie să constituie o preocupare esenţială în primul rând la nivel microeconomic,deoarece numai în acest fel se poate asigura în întreprindere receptivitatea faţă de cerinţele societăţii în general şi ale pieţii în special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar şi o viziune de ansamblu a tuturor acţiunilor, care să se concretizeze în obţinerea unei eficienţe maxime.
În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex şi interfuncţional al organizaţiei ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.